Sáu tháng sau, người thứ nhất tạm dừng ngân sách một tháng, doanh số rơi về gần bằng 0. Người thứ hai vẫn nhận đơn mỗi ngày từ người lạ tìm đến qua Google và Facebook, dù không trả tiền cho bất kỳ nền tảng nào.

Khác biệt không nằm ở ngân sách. Nó nằm ở chỗ người thứ hai đang sở hữu thứ mà người thứ nhất phải đi thuê từng ngày: nội dung thật.

Trong bài viết về cách tìm kiếm khách hàng tiềm năng hiệu quả, chúng tôi đã nói về việc chọn đúng kênh và đo đúng chỉ số. Bài này đào sâu vào một kênh mà nhiều chủ kinh doanh bỏ qua, vì nó không cho ra con số ngay trong tuần đầu: nội dung thật.

Luận điểm rất đơn giản. Nội dung thật có thể trở thành quảng cáo bền vững vì nó làm cùng lúc hai việc mà quảng cáo trả phí không làm được: giữ chân khách hàng và giúp nội dung được phân phối tự nhiên trên Google lẫn các nền tảng mạng xã hội.

“Nội dung thật” khác nội dung quảng cáo ở chỗ nào?

Nhiều chủ kinh doanh nghĩ mình đã “làm nội dung” vì ngày nào cũng đăng bài giảm giá, khuyến mãi, hình sản phẩm kèm giá. Đó là nội dung quảng cáo. Nó bán hàng, nhưng nó không cho người đọc lý do để dừng lại khi họ chưa có nhu cầu mua ngay.

Nội dung thật thì ngược lại: nó cho đi trước khi nhận lại.

Cụ thể, nội dung thật là những thứ như: câu trả lời cho câu hỏi mà khách hàng của bạn hỏi đi hỏi lại, câu chuyện về một khách hàng thật đã được bạn giúp thế nào, hay kinh nghiệm làm nghề mà chỉ người trong nghề mới biết. Người đọc nhận được giá trị ngay cả khi họ chưa bỏ ra một đồng nào.

Đây chính là lý do nội dung thật kéo khách hàng về phía bạn theo hai cách mà quảng cáo không làm được. Hãy nói rõ từng cách.

Vì sao câu chuyện thật khiến khách tin và quay lại

Đây không phải cảm nhận cá nhân. Nhà thần kinh học Paul Zak đã chứng minh rằng khi con người nghe một câu chuyện có nhân vật và tình huống rõ ràng, não họ tiết ra oxytocin, một hormone gắn liền với sự tin tưởng và đồng cảm. Trong thí nghiệm của Zak, người xem một câu chuyện cảm động có khả năng quyên góp tiền cho nhân vật trong câu chuyện cao hơn tới 57% so với người chỉ nhận thông tin khô khan.

Nói cách khác, cảm xúc không phải thứ phụ trợ cho việc bán hàng. Nó là cơ chế kích hoạt quyết định mua.

Thêm một phát hiện thú vị: nhà nghiên cứu Uri Hasson của Princeton cho thấy khi người nghe thực sự bị cuốn vào một câu chuyện, sóng não của họ đồng bộ với sóng não của người kể. Hiện tượng này gọi là neural coupling. Nó giải thích vì sao một câu chuyện hay có thể vượt qua sự phòng thủ lý trí của người mua, trong khi một bảng số liệu thì dễ bị soi xét và tranh cãi.

Có con số đáng chú ý khác từ nghiên cứu năm 2021 trên PNAS: việc kể chuyện làm tăng oxytocin và giảm cortisol, hormone gây căng thẳng. Người nghe thư giãn hơn, dễ tiếp nhận thông điệp hơn.

Và điều này không chỉ đúng với người tiêu dùng. Khoảng 65% người mua B2B cho biết họ thích làm việc với người bán dùng câu chuyện để giải thích giải pháp phức tạp.

Quan trọng nhất với một chủ kinh doanh: nghiên cứu năm 2024 về thị trường tiêu dùng chỉ ra rằng câu chuyện thương hiệu chân thật, kết nối cảm xúc, và sự nhất quán trong kể chuyện giải thích khoảng 46% sự khác biệt trong tỷ lệ giữ chân khách hàng. Khách hàng không quay lại chỉ vì sản phẩm tốt. Họ quay lại vì họ cảm thấy thương hiệu này hiểu mình.

Vì sao Google và các nền tảng tự “đẩy” nội dung thật

Quảng cáo trả phí hoạt động theo nguyên tắc: bạn trả tiền, nền tảng hiển thị bạn. Dừng tiền, bạn biến mất.

Nội dung thật hoạt động theo nguyên tắc ngược lại. Google và các nền tảng mạng xã hội muốn người dùng ở lại lâu hơn, nên chúng ưu tiên hiển thị nội dung khiến người dùng đọc lâu, quay lại, chia sẻ, bình luận. Nội dung thật trả lời đúng câu hỏi, giải quyết đúng vấn đề sẽ tự nhiên nhận được những tín hiệu tương tác này.

Google đặc biệt rõ ràng trong vấn đề này. Các bản cập nhật thuật toán trong những năm gần đây đều hướng tới việc thưởng cho nội dung hữu ích, được viết cho con người, dựa trên kinh nghiệm thật. Một bài viết của chủ tiệm sửa xe viết về cách nhận biết máy lạnh sắp hỏng sẽ có cơ hội xếp hạng cao hơn một bài viết quảng cáo chung chung, vì Google đánh giá được độ sâu và tính thực tế của nó.

Nhưng có một điều cần nói thẳng: đây không phải thủ thuật. Không có nút bấm nào khiến nội dung “tự động được đẩy”. Đây là quá trình chậm, cần thời gian để nền tảng nhận diện và tin tưởng bạn. Kết quả phụ thuộc vào ngành hàng, mức độ cạnh tranh, và việc bạn có duy trì đều đặn hay không.

Nội dung thật cũng khiến quảng cáo của bạn mạnh hơn

Có một hiểu lầm phổ biến: nội dung thật và quảng cáo là hai con đường tách biệt, chọn một thì bỏ một. Thực tế, chính nội dung thật là thứ quyết định một mẫu quảng cáo chạy tốt hay chỉ âm thầm cháy ngân sách.

Một mẫu quảng cáo “Giảm giá 20% toàn bộ sản phẩm” dễ bị lướt qua trong nửa giây, một phần vì banner blindness khiến người dùng tự động phớt lờ mọi thứ trông giống quảng cáo. Nhưng một mẫu quảng cáo kể câu chuyện khách hàng thật đã giải quyết vấn đề như thế nào sẽ khiến người xem dừng lại, vì nó chạm đúng nỗi đau thay vì chỉ hét giá.

Chưa kể, khi người xem nhấp vào quảng cáo và đáp xuống một trang có nội dung thật, họ ở lại lâu hơn, và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Đây cũng là những tín hiệu mà Google dùng để đánh giá chất lượng quảng cáo của bạn. Kết quả là cùng một ngân sách, quảng cáo có nội dung thật thường có chi phí mỗi khách hàng thấp hơn quảng cáo chỉ có khuyến mãi.

Nói ngắn gọn: bạn không phải chọn giữa nội dung và quảng cáo. Nội dung thật chính là nguyên liệu để quảng cáo của bạn hoạt động hiệu quả.

Bắt đầu từ đâu nếu bạn là chủ kinh doanh bình thường

Bạn không cần trở thành nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp. Chỉ cần bắt đầu từ những thứ bạn đã biết.

1. Trả lời 10 câu hỏi khách thường đặt ra

Mỗi ngành nghề đều có những câu hỏi lặp đi lặp lại. Thợ sửa ống nước nghe “vì sao nước yếu ở tầng trên”. Chủ tiệm áo cưới nghe “nên may hay thuê váy cưới”. Hãy viết câu trả lời chi tiết cho từng câu, đúng cách bạn trả lời trực tiếp cho một khách hàng. Đây là dạng nội dung dễ xếp hạng nhất trên Google, vì nó khớp chính xác với điều khách đang gõ vào ô tìm kiếm.

2. Kể câu chuyện thật của bạn

Vì sao bạn bắt đầu làm nghề này? Lần thất bại nào khiến bạn thay đổi cách làm? Một câu chuyện thật, kể cả không hào nhoáng, tạo ra kết nối mà không có mẫu quảng cáo nào bắt chước được. Chính sự chân thật là thứ mà thuật toán và con người cùng đánh giá cao.

3. Kể câu chuyện khách hàng của bạn

Đừng chỉ đăng “khách A đã mua hàng”. Hãy kể lại vấn đề khách gặp phải, vì sao họ tìm đến bạn, và sau khi dùng sản phẩm hay dịch vụ thì cuộc sống của họ thay đổi thế nào. Đây là dạng câu chuyện có nhân vật mà nghiên cứu của Paul Zak đề cập: nó tạo niềm tin ở người đọc đang ở vị trí tương tự.

4. Dùng hình ảnh và video

Câu chuyện bằng hình ảnh hoặc video khiến người xem ghi nhớ thông điệp của bạn lâu hơn nhiều. Nghiên cứu về kể chuyện thương hiệu cho thấy kể chuyện bằng hình ảnh có thể tăng khả năng ghi nhớ thông điệp lên tới 55% so với chỉ dùng văn bản. Với thị trường Việt Nam, nơi phần lớn người dùng lướt điện thoại, một video ngắn 60 giây quay thật công việc của bạn thường hiệu quả hơn một bài viết dài.

5. Chọn một kênh và làm đều

Sai lầm phổ biến là có mặt ở khắp nơi rồi bỏ dở tất cả. Hãy chọn một kênh phù hợp với target audience^? Target Audience (Khách Hàng Mục Tiêu) Khách hàng mục tiêu là nhóm người có chung đặc điểm nhân khẩu học, sở thích và hành vi, được doanh nghiệp xác định là đối tượng chính để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ. Đọc thêm → của bạn: chủ tiệm thời trang hợp với Facebook và TikTok, đơn vị cung cấp dịch vụ B2B hợp với LinkedIn và website. Làm đều một kênh trong sáu tháng sẽ cho kết quả tốt hơn làm nửa vời năm kênh.

Đo lường thế nào khi khách “tự tìm đến”

Khi chạy quảng cáo, bạn nhìn vào click, impression, chi phí. Khi làm nội dung, những chỉ số cần nhìn lại khác.

Hãy theo dõi: lượng khách đến từ tìm kiếm Google mà không trả phí, số người tìm đúng tên thương hiệu của bạn trên Google, số tin nhắn bắt đầu bằng câu “tôi đọc bài của bạn trên Google”. Và quan trọng nhất, tỷ lệ khách cũ quay lại.

Những con số này tăng chậm, nhưng một khi đã tăng, chúng không biến mất khi bạn ngừng chi tiền.

Khi nào vẫn nên kết hợp quảng cáo

Cần nói rõ để tránh hiểu lầm: nội dung thật không thay thế hoàn toàn quảng cáo.

Nội dung cần thời gian để được Google và nền tảng nhận diện. Trong giai đoạn đầu, khi bạn chưa có gì đọng lại trên mạng, quảng cáo Google Ads và quảng cáo Facebook Ads vẫn là cách nhanh để có những khách đầu tiên.

Mô hình bền vững là kết hợp: dùng quảng cáo để có doanh số ngắn hạn, đồng thời dùng nội dung thật để xây tài sản dài hạn. Càng về sau, phần nội dung càng gánh nhiều hơn, và bạn càng ít phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo.

Tổng kết

Quảng cáo trả phí giống như thuê khách hàng: trả tiền thì có, ngừng tiền thì hết. Nội dung thật giống như mua đất: xây chậm, nhưng một khi đã có thì nó sinh lời mỗi ngày mà không cần trả thêm.

Nội dung thật có thể trở thành quảng cáo bền vững vì một lý do đơn giản: nó làm hai việc cùng lúc. Nó giữ chân khách hàng bằng giá trị thật và giúp nội dung được Google cùng các nền tảng phân phối tự nhiên.

Bạn không cần một đội ngũ sáng tạo. Chỉ cần bắt đầu bằng cách trả lời thật lòng câu hỏi mà khách hàng của bạn đang hỏi.

Nếu bạn cần xác định rõ nên bắt đầu từ nội dung nào cho ngành của mình, liên hệ với chúng tôi để trao đổi cụ thể về tình huống của bạn.

Bài liên quan:

• Cách tìm kiếm khách hàng tiềm năng hiệu quả: Đừng rải đều, hãy bắn đúng
• Landing page cho lead generation: Những yếu tố bắt buộc để không lãng phí tiền quảng cáo
• Retargeting Facebook và Google: Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng chưa sẵn sàng mua