Con số 97% người truy cập website lần đầu không chuyển đổi là con số mà hầu hết marketer biết nhưng ít ai thực sự xây dựng chiến lược xung quanh nó.
Phần lớn ngân sách quảng cáo tập trung vào việc mang người mới đến, trong khi 97% những người đã đến, đã xem, đã quan tâm nhưng chưa hành động thì không được tiếp tục chăm sóc. Đây là nơi retargeting giải quyết vấn đề, nhưng phần lớn retargeting đang được làm sai.
Retargeting không phải là “hiện lại quảng cáo cũ”
Đây là cách retargeting bị làm sai phổ biến nhất: bạn xem một sản phẩm, không mua, sau đó trong 3 tuần tiếp theo bạn thấy đúng sản phẩm đó ở khắp nơi, trên YouTube, Facebook, Google, với đúng một thông điệp “Mua ngay”. Bạn cảm thấy gì? Không phải được thuyết phục hơn. Bạn bực bội.
Retargeting hiệu quả là sequential messaging: thay vì lặp đi lặp lại một thông điệp, bạn dẫn dắt người dùng qua từng bước của quy trình ra quyết định.
Người vừa xem trang dịch vụ cần bối cảnh thêm: testimonial, case study, so sánh với giải pháp khác. Người đã xem trang giá và thoát cần xử lý objection về giá hoặc rủi ro. Người đã đến trang liên hệ và không submit cần nhắc nhở nhẹ với có thể là một lời đề nghị cụ thể hơn.
Facebook Custom Audiences: phân đoạn theo hành vi
Facebook cho phép tạo Custom Audience từ hành vi website người dùng (cần Facebook Pixel cài đúng). Thay vì retarget toàn bộ website visitors, phân đoạn theo giá trị của từng nhóm:
Nhóm intent cao nhất: người đã đến trang giá, trang liên hệ, hoặc trang đặt hàng trong 14-30 ngày qua. Đây là nhóm nóng nhất, nên ưu tiên ngân sách và thông điệp trực tiếp hơn.
Nhóm intent trung bình: người đã xem trang dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể, đọc nhiều hơn 3 trang, hoặc dành hơn 2 phút trên site trong 30-60 ngày. Cần thêm bối cảnh và social proof.
Nhóm lạnh: tất cả visitors trong 90-180 ngày, bao gồm cả những người chỉ vào một trang rồi thoát. Thông điệp awareness và nhắc nhở, không phải push mua ngay.
Exclusion quan trọng: luôn loại khách hàng đã mua khỏi chiến dịch retargeting để không lãng phí tiền vào người đã convert, hoặc tạo chiến dịch upsell riêng cho họ.
Google RLSA: tăng giá thầu cho người đã biết bạn
Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) cho phép điều chỉnh giá thầu trên Google Search dựa trên lịch sử người dùng với website của bạn.
Ví dụ thực tế: với từ khóa “dịch vụ thiết kế website”, bạn có thể bid 20.000đ/click cho người mới tìm kiếm lần đầu, nhưng bid 40.000đ/click cho người đã visit trang giá của bạn trong 30 ngày qua. Người đó đang tìm kiếm lại nghĩa là họ đang tiếp tục quy trình xem xét.
RLSA không hiện quảng cáo cho người không tìm kiếm. Nó chỉ điều chỉnh giá thầu khi người đó tìm kiếm. Điều này có nghĩa là retargeting search rất ít gây cảm giác “bị theo dõi” vì quảng cáo xuất hiện đúng lúc họ đang tìm kiếm chủ động.
Google Display Remarketing
Google Display Remarketing hiển thị banner trên hàng triệu website trong Google Display Network. Với retargeting, đây là cách giữ thương hiệu của bạn trong tầm nhìn của người dùng khi họ đọc báo, xem tin tức, hoặc dùng app.
Lưu ý về frequency: Display Remarketing rất dễ gây overexposure. Đặt frequency cap ở mức 5-7 impressions/user/ngày và exclude người đã convert ngay từ đầu.
Performance Max khi dùng cho retargeting (bằng cách upload customer match list hoặc remarketing audience vào audience signal) có thể tìm thêm điểm tiếp xúc trên YouTube, Gmail, Search cùng lúc. Phù hợp khi bạn muốn full-funnel approach trên toàn bộ network Google.
Sequential messaging trong thực tế
Đây là framework ba giai đoạn chúng tôi dùng:
Tuần 1-2 sau khi thoát site: tập trung vào củng cố niềm tin. Social proof cụ thể (testimonial từ khách hàng tương tự), case study ngắn, hoặc làm rõ điểm khác biệt so với lựa chọn khác. Không push bán.
Tuần 3-4: xử lý objection phổ biến. Nếu sản phẩm bạn đắt tiền hơn, đây là lúc giải thích tại sao (không giảm giá, giải thích giá trị). Nếu quy trình phức tạp, chia nhỏ thành từng bước rõ ràng. Có thể bắt đầu CTA nhẹ: “Đặt lịch tư vấn miễn phí”.
Tuần 5 trở đi: nếu vẫn chưa convert, thay đổi góc nhìn hoàn toàn. Thử retarget bằng nội dung hữu ích liên quan (bài viết, video hướng dẫn) thay vì quảng cáo bán hàng. Giữ thương hiệu trong tầm nhớ mà không gây áp lực.
Bao nhiêu là đủ, bao nhiêu là phiền?
Không có con số tuyệt đối, nhưng dấu hiệu cần chú ý: nếu frequency cao mà CTR giảm mạnh hoặc cost per click tăng nhiều, đó là dấu hiệu audience đã mệt mỏi với quảng cáo của bạn. Refresh creative, thay đổi thông điệp, hoặc dừng retargeting người đó trong một thời gian.
Khi kết hợp retargeting Facebook Ads và Google Ads trong cùng một funnel, điều phối frequency tổng cộng qua cả hai kênh. Người dùng trải nghiệm cả hai kênh là cùng một người, không phải hai đối tượng riêng biệt.
Bài liên quan: Cách tìm kiếm khách hàng tiềm năng hiệu quả | Google Ads thu hút khách hàng tiềm năng