Một agency chạy PMax cho khách hàng bán nội thất cao cấp với một Asset Group duy nhất. Sau 3 tuần, Insights tab cho thấy quảng cáo đang xuất hiện với headline “Giá rẻ nhất thị trường” (được Google tự combine từ các assets) trên YouTube cho đối tượng 18-24 tuổi. Thương hiệu cao cấp, giá thấp, đối tượng sai, không có conversion. Toàn bộ vấn đề bắt nguồn từ cấu trúc Asset Group.
Bài này về cách tổ chức Asset Group đúng, trước khi bàn đến tối ưu. Nếu bạn chưa quen với PMax nói chung, xem lại tổng quan về Performance Max trước.
Asset Group là gì và khác gì Ad Group trong Search
Ad Group trong Search gắn trực tiếp với từ khóa. Bạn biết chính xác khi nào quảng cáo xuất hiện và với từ khóa nào.
Asset Group trong PMax không có từ khóa. Thay vào đó, Google lấy tất cả assets trong Asset Group (headline, description, ảnh, video, URL) và tự tạo ra các kết hợp quảng cáo phù hợp với từng người dùng ở từng vị trí khác nhau. Cùng một Asset Group có thể xuất hiện dưới dạng text ad trên Search, responsive display ad trên website tin tức, và video ad trên YouTube.
Hệ quả thực tế: nếu bạn cho vào Asset Group một bộ headlines và descriptions hỗn tạp (vừa nói về giá, vừa nói về chất lượng cao cấp, vừa CTA khác nhau), Google sẽ combine chúng theo cách không ai lường trước.
Nên tạo bao nhiêu Asset Group
Không có con số chuẩn, nhưng có nguyên tắc: mỗi Asset Group nên phục vụ một nhóm đối tượng hoặc một dòng sản phẩm với thông điệp nhất quán.
Quá ít Asset Group (một cho tất cả): creative không đủ relevance cho bất kỳ đối tượng nào, như ví dụ nội thất bên trên.
Quá nhiều Asset Group (10-15 cho một chiến dịch nhỏ): data bị phân tán quá mỏng, từng Asset Group không tích lũy đủ conversion để thuật toán học tốt.
Thực tế chúng tôi thường dùng: 2-4 Asset Groups cho tài khoản trung bình. Mỗi Asset Group có thông điệp riêng biệt rõ ràng.
Tiêu chí nhóm Asset Group: Theo sản phẩm, đối tượng hay landing page
Ba cách phổ biến:
Theo dòng sản phẩm hoặc dịch vụ: Phù hợp khi sản phẩm/dịch vụ có giá trị đề xuất khác nhau rõ ràng. Ví dụ: Asset Group cho “thiết kế website doanh nghiệp” và Asset Group riêng cho “thiết kế landing page”.
Theo đối tượng: Phù hợp khi cùng sản phẩm nhưng thông điệp cần khác nhau cho từng nhóm. Ví dụ: Asset Group nhắm đến retargeting (khách đã thăm website) với thông điệp “Bạn đang cân nhắc, đây là lý do nên chọn chúng tôi” khác với Asset Group cho cold audience.
Theo landing page: Khi các landing page có nội dung rất khác nhau, tạo Asset Group riêng với Final URL trỏ đến đúng trang. Điều này giúp relevance cao hơn giữa creative và trang đích.
Cách kết hợp thực tế: nhóm theo sản phẩm trước, sau đó nếu muốn test thông điệp cho đối tượng khác nhau, thêm Asset Group thứ hai trong cùng nhóm sản phẩm đó.
Viết headline và description cho PMax
PMax yêu cầu tối đa 15 headlines và 4 descriptions, nhưng yêu cầu tối thiểu để bật là 3 headlines và 1 description.
Nguyên tắc viết: Mỗi headline nên đứng độc lập được. Google có thể hiển thị 1, 2 hoặc 3 headlines cùng lúc tùy theo vị trí. Headline không nên phụ thuộc vào nhau về mặt ngữ nghĩa.
Ví dụ sai: Headline 1 “Giải pháp quảng cáo Google Ads”, Headline 2 “Cho doanh nghiệp của bạn” (hai headlines này cần đứng cạnh nhau mới có nghĩa đầy đủ).
Ví dụ đúng: Headline 1 “Quảng cáo Google Ads chuyên nghiệp”, Headline 2 “Tăng conversion, giảm CPA”, Headline 3 “Tư vấn miễn phí hôm nay”.
Đa dạng CTA trong headlines: Không nên để 15 headlines đều kết thúc bằng “Liên hệ ngay”. Đa dạng hóa giữa “Tìm hiểu thêm”, “Nhận báo giá”, “Xem demo”, “Tư vấn miễn phí” để Google test được nhiều loại CTA.
Description: Dài hơn headlines, nên chứa benefit cụ thể và differentiation. Không lặp lại thông tin đã có trong headlines.
Chọn ảnh và video
Ảnh landscape (1200x628): Đây là format được dùng nhiều nhất trong Display. Nên có ít nhất 3 ảnh khác nhau, không chỉ dùng logo trên nền trắng. Ảnh có người thật, context thực tế thường hoạt động tốt hơn ảnh sản phẩm cô lập.
Ảnh vuông (1200x1200): Dùng trong một số placements. Nên có ít nhất 2 ảnh.
Ảnh dọc (960x1200 hoặc 9:16): Quan trọng cho YouTube Shorts và một số mobile placements.
Video: Nếu có thể, cung cấp ít nhất một video dọc 9:16 (cho Shorts) và một video ngang 16:9 (cho YouTube in-stream). Video dài 15-30 giây thường phù hợp hơn video dài. Nếu không có video chuyên nghiệp, một video đơn giản quay bằng điện thoại vẫn tốt hơn để Google tự generate.
Logo: Bắt buộc có, dùng trên nền trắng hoặc trong suốt. Logo sẽ xuất hiện trong nhiều placements.
Ad Strength “Excellent” có thực sự quan trọng không
Ad Strength là điểm đánh giá từ Google về mức độ đầy đủ và đa dạng của assets. Thang điểm từ “Poor” đến “Excellent”.
Sự thật: Ad Strength không có tương quan trực tiếp với performance. Chúng tôi đã thấy nhiều Asset Group với Ad Strength “Good” hoạt động tốt hơn “Excellent”. Ad Strength chủ yếu thúc đẩy bạn thêm nhiều assets hơn, điều này nhìn chung là tốt nhưng không đảm bảo kết quả.
Tuy nhiên, mức “Poor” thực sự cần cải thiện vì thường phản ánh việc thiếu assets cơ bản hoặc assets quá giống nhau. Mục tiêu thực tế: đạt “Good” trở lên là đủ, không cần cố “Excellent” bằng mọi giá.
Cách test creative trong PMax
PMax không có tính năng A/B test trực tiếp như Experiments trong Search. Nhưng bạn có thể test gián tiếp:
Thêm assets và so sánh qua Asset Report: Sau 2-3 tuần, xem performance của từng asset (Low, Good, Best). Asset bị đánh giá Low liên tục nên được thay thế bằng variant mới.
Tạo Asset Group thứ hai với thông điệp khác: Chạy song song, so sánh kết quả sau 3-4 tuần. Lưu ý: cần đủ budget cho cả hai để mỗi Asset Group có đủ data.
Không xóa asset đang hoạt động tốt: Khi asset được đánh giá “Best”, chỉ cần thêm assets mới thay vì xóa cái cũ. Asset tốt tiếp tục được Google sử dụng.
Nhớ rằng mọi thay đổi lớn đến Asset Group đều có thể ảnh hưởng đến Learning Period, đặc biệt trong những tuần đầu. Sau khi chiến dịch đã ổn định, việc thêm bớt asset thông thường không tạo ra disruption lớn.