Năm ngoái, chúng tôi kiểm tra lại một tài khoản Google Ads mà chúng tôi đã vận hành tốt trong nhiều năm. Ngân sách không tăng, ngành hàng không đổi, thậm chí từ khóa cũng gần như giống hệt. Nhưng CPA tăng hơn 40% và tỷ lệ chuyển đổi giảm rõ rệt. Không có lỗi kỹ thuật nào. Không có đối thủ nào nhảy vào ồ ạt. Vấn đề đơn giản hơn và cũng đáng lo hơn: bản thân Google Ads đã thay đổi cách vận hành, và chúng tôi chưa kịp thích nghi.
Nếu bạn vẫn đang quản lý chiến dịch theo cách học từ 2021, 2022, đây là bài viết bạn cần đọc trước khi nhìn vào báo cáo tháng tới.
Từ khóa không còn là đơn vị cốt lõi
Đây là thay đổi ít được nhắc đến nhất nhưng có tác động lớn nhất.
Trong nhiều năm, Google Ads vận hành theo một logic rất rõ ràng: người dùng gõ từ khóa, quảng cáo của bạn khớp với từ khóa đó, hệ thống đấu giá quyết định ai xuất hiện. Bạn kiểm soát từ khóa, bạn kiểm soát quảng cáo.
Ngày nay, truy vấn tìm kiếm trung bình trong AI Mode dài khoảng 23 từ, so với mức lịch sử là 4 từ. Người dùng không còn gõ “mua điều hòa Daikin Hà Nội”, họ đặt câu hỏi như: “Mình đang ở chung cư 25m2 hướng Tây, dùng điều hòa nào tiết kiệm điện nhất mà không quá 12 triệu?”. Gemini đọc toàn bộ câu hỏi, tổng hợp câu trả lời, rồi mới quyết định quảng cáo nào xuất hiện dựa trên mức độ liên quan với ngữ cảnh đó. Phrase match hay exact match không thể làm được điều này.
Đây không phải là sự mở rộng của match type. Đây là sự thay thế của một mô hình hoàn toàn khác.
SERP bây giờ có ba tầng, và bạn chỉ đang chơi ở một tầng
Nếu bạn mở Google và tìm kiếm bất kỳ từ khóa thương mại nào vào tháng 6 năm 2026, bạn sẽ thấy trang kết quả không còn là danh sách link xanh quen thuộc. Trang đó giờ có ba vùng hoàn toàn khác nhau.
Tầng 1: Phía trên phần tóm tắt AI. Đây là nơi quảng cáo từ khóa truyền thống vẫn còn hoạt động tốt, nhưng chỉ với những truy vấn có ý định thương mại rõ ràng. Exact match và broad match đều đủ điều kiện xuất hiện ở đây. Cạnh tranh đang tăng mạnh vì tất cả ngân sách đang dồn vào chỗ này.
Tầng 2: Ngay bên trong phần tóm tắt AI. Đây là vùng mới nhất và cũng là vùng nhiều tiềm năng nhất. Với các truy vấn so sánh hoặc nghiên cứu, Google nhúng quảng cáo trực tiếp vào nội dung mà AI tạo ra. Người dùng đọc tóm tắt, thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ngay trong đó. Tuy nhiên, để xuất hiện ở đây, exact match và phrase match hoàn toàn không đủ điều kiện. Chỉ có Broad Match kết hợp Smart Bidding, AI Max, hoặc Performance Max mới truy cập được vị trí này.
Tầng 3: Phía dưới phần tóm tắt AI. Với các truy vấn thông tin hoặc nghiên cứu, phần tóm tắt AI chiếm trọn không gian phía trên, và quảng cáo bị đẩy xuống dưới. Nếu phần tóm tắt đủ đầy đủ, người dùng không cuộn xuống. Dữ liệu thị trường cho thấy hơn 80% quảng cáo đi kèm AI Overview xuất hiện ở vị trí dưới này.
Nếu bạn đang chạy hoàn toàn bằng exact match và phrase match, bạn chỉ có thể tiếp cận tầng 1 và tầng 3. Tầng 2, vùng có tỷ lệ tương tác cao nhất với người dùng đang trong giai đoạn so sánh và đưa ra quyết định, bạn hoàn toàn vắng mặt.
DSA sẽ biến mất vào tháng 9 năm 2026, không có ngoại lệ
Nếu bạn đang dùng Dynamic Search Ads, đây là thông tin quan trọng nhất trong bài viết này.
Google đã thông báo rằng toàn bộ chiến dịch DSA sẽ tự động chuyển đổi sang AI Max for Search vào tháng 9 năm 2026. Đây là bước chuyển bắt buộc, không thể hoàn tác. Phase 1 từ tháng 4 năm 2026 đã cho phép tự nguyện chuyển đổi. Phase 2 vào tháng 9 sẽ thực hiện tự động đối với tất cả tài khoản còn lại.
Lý do Google đưa ra là hợp lý về mặt kỹ thuật: DSA hoạt động bằng cách thu thập dữ liệu tĩnh từ trang web, rồi ghép headline từ từ khóa tìm kiếm. Cách này không thể xử lý được các truy vấn dài, đa ngữ cảnh của AI Mode. AI Max thay thế bằng cách đọc toàn bộ ngữ cảnh của truy vấn, tự tạo bản sao quảng cáo tại thời điểm đấu giá, và tự chọn URL đích phù hợp nhất trên website của bạn.
Vấn đề là: nếu bạn để hệ thống tự động chuyển đổi mà không chuẩn bị, cấu trúc tài khoản, logic loại trừ từ khóa, và toàn bộ thiết lập chiến dịch của bạn có thể bị xáo trộn hoàn toàn. Với các tài khoản dịch vụ B2B hoặc lead generation, nơi mà DSA từng chiếm 50% hoặc hơn tổng lượng tìm kiếm, đây là rủi ro nghiêm trọng cần xử lý trước thời hạn.
AI Max không phải là câu trả lời cho tất cả mọi người
Google công bố rằng các chiến dịch sử dụng AI Max đầy đủ tính năng mang lại trung bình 27% lượt chuyển đổi nhiều hơn ở cùng mức CPA so với exact match và phrase match. Con số này nghe hấp dẫn.
Tuy nhiên, các nghiên cứu độc lập từ nhiều agency lớn trên thế giới, phân tích hàng chục nghìn chiến dịch trong suốt cuối 2025 và đầu 2026, cho thấy một bức tranh khác biệt đáng kể. Trong một số nghiên cứu quy mô lớn, đến 99% lượt hiển thị từ AI Max không mang lại chuyển đổi nào. ROAS trong lĩnh vực bán lẻ thấp hơn 35% so với các match type truyền thống. Chi phí mỗi chuyển đổi tăng hơn 128% so với baseline, với mức CPA trung bình ghi nhận $100 so với $44 khi dùng phrase match thông thường.
Điểm mấu chốt là AI Max đang gặp khó khăn lớn với các ngành dịch vụ, B2B, và lead generation. Với những lĩnh vực này, sự khác biệt tinh tế trong việc loại trừ từ khóa không liên quan là yếu tố sống còn, và thuật toán hiện tại chưa xử lý được điều đó một cách ổn định.
Điều này không có nghĩa là tránh xa AI Max. Điều này có nghĩa là bạn cần kiểm soát nó chứ không để nó tự vận hành.
AI Brief là công cụ kiểm soát bạn cần biết ngay
Google nhận ra căng thẳng giữa nhu cầu tự động hóa và yêu cầu kiểm soát thương hiệu, nên đã ra mắt “AI Brief” như một lớp kiểm soát. Đây là cơ chế cho phép bạn nhập hướng dẫn ngôn ngữ tự nhiên để giới hạn những gì AI có thể làm với quảng cáo của bạn.
Cụ thể, bạn có thể thiết lập tối đa 25 từ hoặc cụm từ bị loại trừ tuyệt đối, và 40 hạn chế về nội dung thông điệp. Ví dụ: không dùng từ “rẻ nhất”, không nhắm đến truy vấn liên quan đến đối thủ cụ thể, không tạo nội dung mang tính so sánh trực tiếp với sản phẩm khác.
AI Brief chưa hoàn hảo, nhưng đây là công cụ thực tế nhất để chạy AI Max mà không mất kiểm soát thương hiệu. Nếu bạn đang cân nhắc chuyển sang AI Max, đây là bước đầu tiên cần thiết lập.
Người dùng đã thay đổi cách ra quyết định
Có một khía cạnh thường bị bỏ qua khi nói về những thay đổi kỹ thuật: hành vi của người dùng cũng đang thay đổi theo.
Khi người dùng tìm kiếm trong AI Mode, họ nhận được một câu trả lời tổng hợp từ nhiều nguồn trước khi nhìn thấy bất kỳ quảng cáo nào. Vào thời điểm họ tiếp xúc với quảng cáo của bạn, họ đã được “giáo dục” bởi AI rồi. Họ biết trade-off, biết các lựa chọn, và đang ở giai đoạn đưa ra quyết định chứ không phải khám phá. Một khảo sát trên 13,000 người dùng toàn cầu cho thấy 75% ra quyết định nhanh hơn khi dùng AI Mode trong tìm kiếm.
Điều này có nghĩa là những thông điệp kiểu “Mua ngay hôm nay, ưu đãi có hạn” ngày càng kém hiệu quả với nhóm người dùng này. Họ không cần thêm áp lực. Họ cần xác nhận rằng lựa chọn của họ là đúng. Copy tốt nhất hiện tại hướng đến hỗ trợ quyết định, không phải thúc đẩy hành động mua ngay.
Trang đích cũng vậy. Một trang landing page chỉ liệt kê tính năng và form đăng ký sẽ lãng phí lưu lượng từ AI Mode. Người dùng đến đây đã có câu hỏi cụ thể. Họ cần trang đích trả lời được câu hỏi đó và giải thích rõ khi nào sản phẩm/dịch vụ của bạn phù hợp, và khi nào không.
Bạn đang ở đâu trong bức tranh này
Không có đáp án đúng cho tất cả tài khoản. Ngân sách, ngành hàng, và cấu trúc hiện tại quyết định mức độ ưu tiên cần thay đổi.
Tuy nhiên, có một số điểm kiểm tra thực tế bạn nên xem xét ngay:
Đầu tiên, xem lại cơ cấu match type hiện tại. Nếu 100% ngân sách đang trong exact match và phrase match, bạn đang bỏ lỡ toàn bộ tầng 2 của SERP mới. Đây không nhất thiết là vấn đề ngay bây giờ, nhưng sẽ là vấn đề khi cạnh tranh trong tầng 1 ngày càng đắt hơn.
Tiếp theo, kiểm tra xem tài khoản có đang dùng DSA không. Nếu có, hãy lên kế hoạch chuyển đổi chủ động trước tháng 9, thay vì để hệ thống tự làm. Chúng tôi đã xử lý một số tài khoản bị hỗn loạn hoàn toàn sau khi Google tự động di chuyển DSA mà không có sự chuẩn bị từ phía advertiser.
Cuối cùng, xem lại copy và landing page. Nếu thông điệp vẫn theo kiểu “Call to action gấp, ưu đãi sắp hết”, hãy thử nghiệm phiên bản hỗ trợ quyết định. Với người dùng đến từ AI Mode, đây không phải thay đổi nhỏ.
Nếu bạn muốn đào sâu hơn về cách AI Max hoạt động và những gì nên kiểm soát, chúng tôi đã phân tích chi tiết trong bài Google Ads AI Max: Chỉ là hype hay thay đổi toàn diện?. Còn nếu bạn đang tìm hiểu về Performance Max và cách nó tương tác với Search trong bức tranh tổng thể, bài Performance Max vs Search vs Shopping: Khi nào dùng loại nào? là điểm khởi đầu tốt.
Cuộc chơi không kết thúc. Nhưng luật chơi đã thay đổi đủ để những ai không cập nhật bắt đầu trả giá một cách âm thầm trong các báo cáo tháng tới.