Năm ngoái, một khách hàng B2B mảng phần mềm tìm đến chúng tôi với một tài khoản Google Ads đang “chảy máu”. Mỗi tháng họ đốt hơn 200 triệu đồng cho các từ khóa cốt lõi, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sụt giảm từ 5% xuống còn chưa tới 1% chỉ trong sáu tháng. Khi mở lịch sử thay đổi ra kiểm tra, tôi nhận ra một sự thật cay đắng: tài khoản này đã được tối ưu hoàn hảo theo đúng mọi lời khuyên từ Google.
Khách hàng này không làm sai. Họ chỉ đang làm đúng những gì hệ thống muốn họ làm. Và đó chính là bước đầu tiên để bước vào Death Spiral.
Lời khuyên tối ưu miễn phí từ nền tảng
Nếu bạn chạy quảng cáo đủ lâu, chắc chắn bạn đã từng nhận được cuộc gọi từ các chuyên gia tư vấn Google Ads. Họ kiểm tra tài khoản, chỉ ra những điểm chưa đạt điểm tối đa và khuyên bạn nên mở rộng đối sánh từ khóa hoặc bật chiến lược giá thầu tự động.
Nghe có vẻ hợp lý. Bạn áp dụng. Tuần đầu tiên, lượt nhấp tăng vọt. Bạn nghĩ mình đang đi đúng hướng. Nhưng đến tuần thứ tư, khi xuất dữ liệu cụ thể, bạn nhận ra một nửa số lượt nhấp đến từ các truy vấn hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm đang bán. Chi phí tăng, doanh thu không tăng, nhưng bạn lại không thể quay về cách làm cũ vì sợ mất vị thế.
Đây không phải là lỗi hệ thống. Đây là một cơ chế đã được thiết kế sẵn.
Death Spiral trong quảng cáo là gì?
Trong tài chính, khái niệm “death spiral” chỉ tình trạng một công ty liên tục phát hành cổ phiếu để gọi vốn, làm pha loãng giá trị, khiến giá cổ phiếu giảm và họ lại phải tiếp tục phát hành cổ phiếu. Một vòng luẩn quẩn cho đến khi mọi thứ sụp đổ.
Trong quảng cáo tìm kiếm, death spiral vận hành tương tự. Thứ bị pha loãng ở đây là chất lượng lưu lượng truy cập. Người liên tục bơm tiền vào để cứu vãn tình hình chính là bạn.
Qua nhiều năm trực tiếp quản lý ngân sách cho các dự án lớn, chúng tôi nhận thấy có hai kiểu Death Spiral phổ biến:
- Death spiral tự động hóa: Bạn phó mặc cho AI đấu thầu, kết quả là hệ thống của bạn và đối thủ tự kéo nhau lên những mức giá trên trời.
- Death spiral thủ công: Bạn cố gắng kiểm soát từng đồng một cách tự tin, nhưng lại bỏ qua bản chất của thuật toán xếp hạng, dẫn đến việc phải trả giá ngày càng cao cho cùng một vị trí.
Bối cảnh hiện tại của Google Ads
Chúng ta đang đối mặt với sự thay đổi lớn nhất về luật chơi trên Google Ads trong nhiều năm qua. Các loại đối sánh từ khóa Phrase Match và Exact Match đã thay đổi hoàn toàn cách hoạt động. Từ khóa “chính xác” không còn chính xác nữa, nền tảng sẽ tự ý mở rộng phạm vi hiển thị để giúp bạn tìm kiếm thêm cơ hội.
Bên cạnh đó, các chiến dịch Performance Max đang được ưu tiên hiển thị khắp nơi. Mọi thứ đều được thiết kế để bạn giao lại quyền kiểm soát cho máy học.
Câu hỏi đặt ra là: khi tất cả mọi người trong cùng một ngành đều giao quyền tối ưu cho cùng một hệ thống AI, thì ai sẽ là người chiến thắng?
Chắc chắn không phải là bạn, và cũng không phải là đối thủ của bạn.
Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào cơ chế của Death Spiral đầu tiên. Nơi các thuật toán đấu thầu tự động biến thị trường thành một nồi cua, và cách chúng tôi đã kéo tài khoản của khách hàng B2B kia ra khỏi vũng lầy đó: Death Spiral số 1: Nồi cua Google Ads.