Tiếp tục câu chuyện về khách hàng B2B mảng phần mềm quản lý doanh nghiệp. Khi phân tích tài khoản của họ, tôi phát hiện ra một thay đổi nhỏ đã châm ngòi cho sự sụp đổ: họ muốn giữ vị trí top 1 tuyệt đối cho từ khóa “phần mềm quản lý ERP”. Để làm điều này nhanh nhất, họ chuyển chiến lược giá thầu sang Target Impression Share (Mục tiêu tỷ lệ hiển thị), thiết lập mức 100% cho vị trí đầu trang.
Trong 48 giờ đầu tiên, giá mỗi lượt nhấp (CPC) tăng gấp ba. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi từ các nhấp chuột này hoàn toàn bằng không.
Vấn đề không phải là tính năng của Google bị lỗi. Vấn đề là đối thủ lớn nhất của họ cũng vừa làm y hệt.
Bạn không phải là người duy nhất muốn top 1
Hãy hình dung những gì thực sự diễn ra trong hệ thống đấu thầu.
Ngay khi tài khoản của khách hàng tôi kích hoạt Target Impression Share, bot của Google được lệnh: “Bằng mọi giá, hãy trả giá cao hơn để đứng đầu”. Ngay bên cạnh, bot của đối thủ cũng nhận được mệnh lệnh tương tự.
Hai thuật toán tự động bắt đầu đấu với nhau. Bot A thấy bot B tăng thầu, nó liền tăng cao hơn. Bot B phản ứng bằng cách đẩy giá lên ngưỡng trần mới. Cứ thế, chúng cuốn nhau vào một cuộc đua không điểm dừng.
Hệ quả là cả hai bên cùng nhau đốt ngân sách cho những nhấp chuột giá trị thấp hoặc thậm chí là ảo, cho đến khi cạn kiệt tiền. Đây là hình ảnh thu nhỏ của hiệu ứng “nồi cua”: không con cua nào thoát ra được vì chúng liên tục kéo chân nhau xuống.
Ai thực sự hưởng lợi từ tự động hóa toàn phần?
Khi mọi nhà quảng cáo trong ngành cùng dùng một hệ thống đấu thầu tự động để cạnh tranh vị trí, kết quả không phải là sự tối ưu hóa cho tất cả. Thay vào đó, nó tạo ra một bong bóng giá thầu giả tạo.
Giá trị thực của một lượt nhấp không hề tăng, nhưng số tiền bạn phải trả lại bị đẩy lên mức phi lý. Trong cuộc chiến giữa các thuật toán, người duy nhất chắc chắn chiến thắng là nền tảng bán quảng cáo. Google thu lợi từ mọi mức giá thầu được đẩy lên cao hơn nhờ hệ thống tự động của chính họ.
Quảng cáo không phải là thiết lập một lần rồi quên
Trong trường hợp của khách hàng B2B trên, chúng tôi đã đưa họ ra khỏi nồi cua này bằng cách tắt Target Impression Share và áp dụng một chiến lược du kích hơn.
Thay vì cố gắng xuất hiện 100% thời gian trên một từ khóa quá rộng, chúng tôi phân bổ ngân sách vào các cụm từ tìm kiếm dài hơn, mang tính ngách và phản ánh rõ ý định mua hàng. Chúng tôi thà xuất hiện 40% thời gian trước những người thực sự cần giải pháp ERP chuyên sâu, còn hơn xuất hiện 100% trước những người chỉ đang lướt web tìm tài liệu tham khảo.
Để không trở thành nạn nhân của Death Spiral tự động hóa, bạn cần nhớ:
- Quảng cáo là một hệ sinh thái: Đấu thầu chỉ là phần ngọn. Nội dung quảng cáo, trang đích, và tệp khách hàng mới là phần gốc. Nếu trang đích của bạn không có khả năng thuyết phục, việc trả gấp ba lần tiền để xuất hiện ở top 1 chỉ làm bạn mất tiền nhanh hơn.
- Xác định lại ưu tiên: Thay vì chạy đua hiển thị, hãy tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi. Một quảng cáo không đứng top 1 nhưng đánh đúng tâm lý người mua sẽ mang lại doanh thu thực tế.
- Công cụ cần người điều khiển: Trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học là những công cụ tuyệt vời, nhưng chúng không có tư duy kinh doanh. Nếu bạn không thiết lập các giới hạn rõ ràng và không kiểm soát dữ liệu đầu vào, AI sẽ chỉ thực hiện mù quáng mệnh lệnh tiêu tiền.
Nhiều người nhận ra sự nguy hiểm của tự động hóa và quyết định quay lại đấu thầu thủ công hoàn toàn. Họ tin rằng tự tay đặt giá sẽ an toàn hơn. Nhưng thực tế, đấu thầu thủ công cũng có một cái bẫy nguy hiểm không kém.
Đó là lúc chúng ta bước vào death spiral số 2: Sự thật về Quality Score ít ai nói.