Bạn mở báo cáo chiến dịch display. Hàng trăm nghìn impression, số hiển thị tăng đều mỗi ngày. Nhưng khi hỏi khách hàng có nhớ đã thấy quảng cáo của bạn không, câu trả lời gần như là không.
Vấn đề không nằm ở chỗ quảng cáo không hiển thị. Nó nằm ở chỗ người xem đã nhìn thấy nó, nhưng não họ lập tức xóa nó khỏi trí nhớ làm việc. Hiện tượng này có tên khoa học: banner blindness.
Banner blindness là gì?
Banner blindness, hay còn gọi là mù quảng cáo, là khả năng của não bộ trong việc lọc bỏ một cách có ý thức lẫn vô thức những phần tử trên màn hình trông giống quảng cáo.
Thuật ngữ này xuất hiện từ những nghiên cứu usability vào cuối thập niên 1990, và ngày nay nó được xác nhận bằng dữ liệu eye tracking. Điều quan trọng cần hiểu: banner blindness không có nghĩa là quảng cáo không hiển thị. Nó có nghĩa là mắt người dùng có thể lướt qua đúng vị trí đó, nhưng não không xử lý nó như một thông tin đáng ghi nhớ.
Vì sao não tự động phớt lờ quảng cáo?
Não bộ có một cơ chế gọi là selective attention, hay sự chú ý có chọn lọc. Khi bạn mở một trang web với mục tiêu rõ ràng, chẳng hạn đọc bài viết hay tìm một đường link, não sẽ chủ động dồn toàn bộ sự chú ý vào nhiệm vụ đó và chặn mọi thứ gây xao nhãng ở ngoại vi.
Đây chính là lý do màu sắc sặc sỡ và hiệu ứng chuyển động không cứu được banner của bạn. Nghiên cứu của Pasqualotti và Baccino (2014) cho thấy người dùng phát triển một bản đồ không gian của các website quen thuộc. Họ biết vị trí nào thường chứa quảng cáo, chẳng hạn dải banner trên cùng hay cột bên phải, và học cách chủ động bỏ qua đúng những vùng đó. Kết quả là ngay cả banner có animation cũng không phá vỡ được sự tập trung của người dùng.
Nghiên cứu của Hervet và cộng sự (2010) còn hé lộ một chi tiết tinh tế hơn: ngay cả khi người dùng khẳng định họ không hề thấy quảng cáo, dữ liệu eye tracking cho thấy mắt họ vẫn dừng lại ở banner trong một phần nhỏ của giây. Não chỉ cần chừng đó thời gian để phân loại “đây là quảng cáo” rồi loại nó khỏi trí nhớ làm việc. Nói cách khác, banner blindness là một quá trình lọc chủ động, không phải sự thiếu nhận thức thị giác.
Banner blindness đang âm thầm đốt ngân sách của bạn thế nào
Đây là phần đau nhất với ai đang chạy quảng cáo hiển thị.
Khi bạn mua theo CPM (Cost Per Mille)? CPM (Cost Per Mille) CPM là chi phí phải trả cho mỗi 1,000 lần hiển thị, chỉ số chuẩn để so sánh giá tiếp cận giữa các kênh truyền thông. Đọc thêm → , bạn trả tiền cho mỗi nghìn lần hiển thị. Nhưng nếu phần lớn những lần hiển thị đó bị não người xem lọc bỏ trong tích tắc, bạn đang trả tiền cho những ánh nhìn không hề được xử lý. Dashboard vẫn đẹp, impression vẫn tăng, nhưng CTR (Click-Through Rate)? CTR (Click-Through Rate) CTR là tỷ lệ phần trăm người dùng nhấp vào quảng cáo hoặc liên kết sau khi nhìn thấy nó. Đọc thêm → thì rất thấp và gần như không ai nhớ đã thấy bạn.
Thêm một lớp nữa: nghiên cứu của Kaspar và cộng sự (2019) chỉ ra rằng ngay cả khi nhắm mục tiêu nhân khẩu học chính xác, sự chú ý ban đầu có thể tăng lên, nhưng điều đó không đảm bảo người xem xử lý quảng cáo đủ sâu để thay đổi thái độ với thương hiệu. Nhiệm vụ chính của người dùng vẫn lấn át mọi thứ ở ngoại vi.
Điều này giải thích vì sao nhiều doanh nghiệp đổ tiền vào display ads mà doanh số không nhúc nhích. Không phải kênh sai hoàn toàn, mà là họ đang đánh nhau với một cơ chế lọc tự động của não bộ bằng chính những thứ não được lập trình để bỏ qua.
Cách vượt qua banner blindness
Tin tốt là banner blindness không phải bức tường không thể vượt qua. Chỉ cần ngừng làm những thứ mà não đã học cách phớt lờ.
Làm nội dung không giống quảng cáo
Nghiên cứu của Ning và cộng sự (2023) cho thấy quảng cáo dạng văn bản hòa vào nội dung chính có tỷ lệ bị bỏ qua thấp hơn và khả năng ghi nhớ cao hơn so với banner hình ảnh truyền thống. Đây là cơ sở khoa học cho một nguyên tắc chúng tôi đã nói trong bài về nội dung thật là quảng cáo bền vững nhất: khi nội dung không nhìn giống quảng cáo, não không kích hoạt bộ lọc.
Các định dạng native, tức quảng cáo mô phỏng đúng hình thức của nội dung biên tập, cũng đã được xác nhận bằng nghiên cứu thần kinh học của Mancini và cộng sự (2022) là vượt qua được banner blindness, nhận được sự chú ý thị giác cao hơn và thời gian xem lâu hơn so với banner hiển thị truyền thống.
Đặt quảng cáo đúng vị trí và đúng định dạng
Người dùng đã học cách bỏ qua dải banner trên cùng và cột bên phải. Điều đó không có nghĩa là mọi vị trí đều vô dụng, mà là bạn cần tránh những vùng đã bị đánh dấu là khu vực quảng cáo.
Với Google Ads và Facebook Ads, hãy ưu tiên những định dạng xuất hiện giữa luồng nội dung, nơi người dùng đang thực sự nhìn, thay vì những vị trí ngoài rìa dễ bị bỏ qua theo phản xạ.
Đo đúng chỉ số thay vì impression
Nếu bạn vẫn đánh giá chiến dịch bằng impression, banner blindness sẽ âm thầm ăn hết ngân sách mà báo cáo vẫn đẹp.
Hãy chuyển sang đo những thứ thật sự có nghĩa: tỷ lệ chuyển đổi, chi phí mỗi khách hàng, và mức độ nhận diện thương hiệu qua các khảo sát thực tế. Một chiến dịch có ít impression hơn nhưng người xem thực sự xử lý quảng cáo sẽ luôn thắng một chiến dịch phủ khắp nhưng vô hình.
Tổng kết
Banner blindness không phải lỗi của quảng cáo, mà là thói quen sinh tồn của não bộ trong một thế giới quá nhiều thông tin. Người dùng không ghét quảng cáo của bạn, họ chỉ học được cách không nhìn thấy nó.
Cách duy nhất để vượt qua không phải hét to hơn bằng màu sắc và chuyển động, mà là ngừng trông giống thứ mà não được lập trình để bỏ qua. Nội dung thật, hòa vào đúng nơi người dùng đang nhìn, chính là lối thoát.
Nếu bạn muốn xem lại toàn bộ chiến lược tìm khách hàng online theo hướng này, hãy đọc bài nội dung thật là quảng cáo bền vững nhất, hoặc liên hệ với chúng tôi để trao đổi cụ thể về tình huống của bạn.
Bài liên quan: